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        甲方家居文案自救手冊

      7. 2019-09-04
      8. 來源: 網絡
      9. 編輯:中國整木網
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        甲方家居文案自救手冊
      12. 摘要家居行業的文案策劃需要自救,傳統市場部/品牌部等關聯部門何嘗不需要自救?僅靠一句slogan、一條tvc、一系列廣告曝光就能打響品牌的時代已經過去。我們需要思考的是采取什么樣的方式能夠“有盈利的滿足目標用戶的訴求”。

        身處家居企業中的大多數“文案”們,平時的工作,大多以各種產品說明、促銷方案、品牌介紹等各類軟文撰寫、自媒體運營工作為主,方法多以網絡拼湊或各種模板套寫居多、還有對接各類乙方等各項固定性與非固定性工作。

        然則,新媒體時代,“文案”已不僅僅是文案,更像是“文案+策劃+編輯+運營”的統稱。作為一名出色的文案策劃,文字功底只是基本功,TA更需要有較強的策劃能力,要懂營銷,懂產品,懂用戶,懂廣告創意,要會抓熱點、造話題、寫軟文、找媒介,還要懂各部門溝通協調,有較強的資源統籌整合能力,更重要的是有足夠的熱情和喜愛。能做到這些,實在寥寥。

        對于甲方的文案策劃們來說,此篇文章,并不能讓你快速提升文案水平,但希望給你帶來未來發展方向的一種參考或指引。對于家居業的大小BOSS們來說,也希望多一些對文案策劃的理解,給他們創造一個更好的發展空間。

        多年以前,我就是一名文案策劃,主要靠寫著沒有多少人看的企業微信公眾號文章掙一份工資,兼顧各季打折、促銷的活動方案。每天都要演好一個情緒穩定的大人,對各種合理的、不合理的需求都保持微笑,一并接受,內心卻始終惶惶不安。我安慰自己是“雜家”,實際只是個“打雜人”,個中滋味,經歷的人自然明了。

        隨著年歲漸長,逐步開始管理品牌、市場團隊。接觸了一波又一波的應屆大學生,面試了一位又一位的文案策劃。普遍發現一個現象:那些曾今發生在我身上的事,在他們身上又一樣發生著。最可惜的是,有很多天賦不錯的文案策劃,都隨了大流,日復一日地復制、粘貼,做一個文字搬運工。

        這絕不是志存高遠的“文案”們的理想,那么,一個甲方文案,該如何不斷自我提升?

        第一:通過營銷工具,培養基于商業的邏輯思考能力

        文案策劃不是寫小說、每一段文字、每一篇推文、每一套方案都是為商業服務,它有明確的商業目的。商業目的的背后,是一套完善的商業策略,以確保目標的實現。以商業策略為主線,文案、運營、推廣、產品等皆依附于此。目標明確且正確,統一作戰,往往能無往不利。

        而主導商業策略的根本,即是基于商業的邏輯思考能力。邏輯思考能力有方法可學嗎?我認為是有的。我們可以通過一系列行之有效的營銷工具訓練自己關于商業的邏輯思考能力,比如:

        思考事業戰略的3C分析:(自家公司分析、競爭對手分析、顧客與市場分析);

        適用于行業分析的五力模型;

        思考組織策略的7S(經營策略、組織策略、運營系統、經營風格、職員、組織技能、共享價值觀);

        擬定營銷策略的“STP+4P”組合;

        適用于分析問題的MECE(相互獨立,完全窮盡);

        ......

        我們以MECE原則為例,來嘗試分析一個假設性問題:針對一間開在上海的、面積在300平方米的整木店?該如何撰寫營銷策劃方案?(思考方式之一)

        備注01:MECE:意思是相互獨立,完全窮盡。在解決問題的過程中遵循MECE原則,就是要將問題細分為各不相同、互不重疊的子問題,同時,確保將所有問題考慮在內;

        備注02:以下假設性案例僅展示一種邏輯思考模式,不具備任何代表性。

        1. 首先要搞清楚的第一個問題是:尋找事實,并建立初始假設。

        如何了解事實?我們認為基本無捷徑可走,必須去做市場調研,去收集內外部資料等。通過對基礎事實的收集與分析,建立初始假設,然后對這一假設進行證實或證偽。

        比如,通過市場調研,我們找到了當前面臨的目標(問題)是:“2020年,實現上海市場5000萬銷售額?!?/strong>

        我們繼續追問,影響2020年實現5000萬銷售額的因素又有哪些呢?通過市場調研,我們認為有以下三個方面(建立初始假設):

        加強與上海高端裝飾公司合作;

        改進我們與別墅客戶的溝通方式;

        與關聯品牌進行異業聯盟。

        備注03: 影響因數不應該很多,秉持二八法則,找到最核心的三個影響因數即可。同時,需要確保這三個影響因數是最重要的,且是相互平行的,門當戶對很重要。

        2. 事實找到后,請以事實為依據,建立直奔主題的解決方案。

        接下來,將我們面臨的三個核心問題分別進行拆解,并發現每一個問題的關鍵驅動因素;然后,針對每一個關鍵驅動因素,提出可行性建議。

        比如,針對”加強與上海高端裝飾公司合作”這一議題,我們可以進行如下分析:

        上海市場裝飾公司一共有多少?我們定義的高端裝飾公司有多少?多少高端裝飾公司可以和我們建立合作?他們為什么愿意與我們建立合作?他們的優勢與劣勢是什么?與他們合作我們有什么優勢與劣勢?......

        建立合作后,我們如何保證與他們的良性互動?是進行設計師酒會?還是建立獨特的設計師返點?還是招聘20個業務人員定點公關?.....

        ......

        最終,基于以上分析,我們得出如下結論(僅舉例,無任何實際調查依據)

        建立針對高端設計師的返點機制;

        招聘20名業務人員進行定點公關;

        每個季度舉辦一場設計師酒會。

        ......

        解決方案繼續向下推導,會逐步形成一套完善的方案,此處不再延展......

        所以,你看,營銷工具能夠幫助文案策劃有效聚焦,一步步引導我們發現問題的根本,并提出解決之道。

        總之,當文案策劃建立了屬于自己的邏輯思考能力后,也就完成了升級的第一步。在實際應用過程中,必然會碰到各種各樣的困惑與難點,我們要做的便是堅持,堅持不退縮,一點一點的將困難分解,逐步攻克難關。

        第二:通過專業知識與人生閱歷,培養基于商業的文字功底

        一名合格的文案策劃需要具備基于商業的邏輯思考能力還不夠,接下來很重要的一步便是建立基于商業的文字功底。

        我很推崇的文案大師約瑟夫.休格曼對文案有過這樣一段論述:“文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作,會綜合反映出你全部的經歷、你的專業知識、你對這些信息進行精神加工并以賣出產品或服務為目的,將它們形成文字的能力。

        沒錯,文案寫作是一段精神旅程。我將這段精神旅程歸納成兩個部分:專業知識與人生閱歷。

        關于專業知識:在信息爆炸的今天,我們很容易獲取知識,但關于知識的優劣亦需甄別,毋需盲目追逐熱點。有時候,靜下來讀些關于專業方面的書,再應用于實踐中,往往會取得更好的效果。最終你會發現,千百年來,一些道理,殊途同歸。那些成功的案例背后,皆是如此。

        詩人艾略特(T.S.Eliot)說:“在懂得如何去遵循常規之前就想著去打破常規,是不明智的?!彼?,在創新之前,請先夯實基礎。讀一讀奧格威、休格曼、蘇利文、李奧貝納等文案大師的書籍吧,比任何公眾號文章都有效。就像,目前我們所看到的市面上關于新媒體寫作、文案培訓等課程,滿眼望去,都是他們的影子。

        關于人生閱歷:滿地都是六便士,總有人抬頭看見月亮,文案策劃即是如此。走過的路、讀過的書能夠讓我們更好的工作,更好的生活,更重要的是可以讓我們樹立正確的價值觀。

        俯仰天地,問心無愧。一個樹立正確價值觀的文案策劃,沒有什么做不好。

        第三:如果熱愛家居行業,即使不完美,不如堅持。

        成為一名合格的文案策劃除了需要具備基于商業的邏輯思考能力和文字功底,也別忘了行業積累的力量。

        先弄透自己的行業,再去搞其它行業,一通百通。最怕什么都知道一點,什么都不深入。一會覺得實體不行就想去做互聯網、移動互聯網火了又想去做移動互聯網、AI火又想去做AI,現在又開始談內容創業,就像千百年來內容從來不重要一樣。一山還看一山高,挺可怕的。

        有人覺得家居行業很LOW,我覺得家居行業挺好。

        寫在最后

        Tip 01 

        必須得承認的是:在中小家居企業從事文案工作的從業者其實挺苦的,心累。這類工作往往約等于打雜,什么都要做,什么都做不精,更是少有主導方向的機會,想要做出成績來就像是天方夜譚。

        但是,不論現狀如何,作為從業者,我們仍然需要保持希望。在不能獲得更多認可的時候,更需腳踏實地,磨練內功,做好品牌策略方向的升級。當積累達到一定程度,爆發必然會來臨。

        Tip 02

        家居行業的文案策劃需要自救,傳統市場部/品牌部等關聯部門何嘗不需要自救?僅靠一句slogan、一條tvc、一系列廣告曝光就能打響品牌的時代已經過去。我們需要思考的是采取什么樣的方式能夠“有盈利的滿足目標用戶的訴求”......一切都面臨著重組。

        可嘆的是,這種自救主動權的核心并不掌握在這些部門本身,他們掌握在組織本身,組織的結構又過于龐大。多數情況下,組織這頭獅子正在熟睡,你怎么知它什么時候能睡醒?

        以上,個人觀點,全當一種思考。

        最后,用《狐貍與男孩》里面的一段話結尾:“哪怕是龐然大物,曾今也是無名小卒?!?/p> 家居文案營銷策劃商業邏輯

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